La industria de cosméticos avanza con el progreso de la
química y registra cifras millonarias aun en tiempos de recesión económica.
Cuando el señor Richard Barrie, vicepresidente de la
compañía Fabergé firmó hace 10 años
un contrato con la modelo Margaux Hemingway por un millón de dólares de
entonces, sus
Colegas del mundo financiero creyeron que estaba loco y que
la quiebra no tardaría.
Cuando ese mismo señor Barrie aseguró que en los momentos de
depresión económica las industrias con mejores posibilidades de sobrevivir con
éxito eran las de cosméticos –aseo, fragancias y maquillaje-, esos mismos
genios de las finanzas se burlaron del industrial.
El tiempo le daría la razón a Richard Barrie. La publicidad de Fabergé con Margaux Hemingway fue todo un éxito y se confirmó su
teoría: mientras durante recesiones económicas otras industrias quiebran, la de
belleza cobra fuerza. Los sicólogos
industriales lo han explicado: la mujer que no se puede comprar un vestido
nuevo se resigna comprando nuevos productos de belleza.
Quizás esa teoría se aplique también a Colombia, de acuerdo
con los resultados de la Agencia Nielsen divulgados hace unos días por
SEMANA. En efecto, los supermercados del
país registraron una reducción del 2.7% en las ventas de alimentos durante el
primer semestre de este año con relación al mismo período del año anterior,
mientras que en cosméticos tuvo lugar un aumento del 7.2%.
La industria moderna de la belleza sigue registrando cifras
millonarias. Desde su nacimiento como
tal, en 1932, la mujer ha sido la gran consumidora. Rostro, cabello y uñas fueron hasta hace unos
años los puntos clave para vender productos.
Luego se impuso la moda de la mujer delgada y creció el mercado de fajas
y cremas adelgazantes, pastillas para quitar el hambre y dietas
milagrosas. Ahora Jane Fonda les está
inculcando a las mujeres la idea de ser atléticas y conservar la cintura de
avispa hasta la tercera edad, lo que ha hecho florecer en todo el mundo
millares de academias de gimnasia aeróbica, venta de libros con los ejercicios
mágicos y hasta cintas de betamax con los extenuantes ejercicios.
Los bebés son los segundos grandes consumidores de la
industria de la belleza: cremas, talcos, aceites, champús, jabones, espumas,
pañales desechables, copitos de algodón y hasta colonias infantiles.
Como los hombres solo registran cifras millonarias en el uso
de productos para la afeitada y perfumería, y han permanecido incólumes a la
publicidad que los incita a cuidar su piel, los fabricantes han resuelto
enfilar baterías para conquistar el mercado de los homosexuales. La marca Jovan
es la pionera de esta “liberación”. Pero
eso de tratar de permanecer joven con ungüentos y menjurjes, lo mismo que
realzar la belleza con afeites y maquillajes no es asunto de los tiempos
modernos…
Nace en Egipto
Cuando en 1922 se abrió la tumba del faraón Tutankamen, de
la dinastía 18 de Egipto, quien vivió 1.300 años antes de Cristo, los
arqueólogos encontraron potes que aún conservaban el olor de los aceites y
perfumes que los llenaron hace más de tres mil años.
Los egipcios usaron cosméticos no solamente por razones
religiosas y para embalsamar a sus difuntos, sino por deseos de realzar su
belleza. Lo más curioso es que muchos de
los ingredientes usados en tan remotas épocas aún se emplean.
Los ojos eran un punto fundamental del maquillaje. Se sabe que ya en la primera dinastía, 3 mil
años antes de cristo, los egipcios se aplicaban sombra verde sobre los párpados
elaborados a base de malaquita. En las
pestañas y las cejas, lo mismo que en el borde del párpado se aplicaban
carboncillo o “kohl”, un producto que aún se emplea en cosmetología y que es
utilizado por hindúes y pakistaníes para agrandar los ojos.
La “henna” también era empleada por los egipcios para teñir
de rojo las uñas y la palma de las
manos. Hoy esta planta se usa muchísimo
en tratamientos para el cabello o simplemente para darle visos rojos.
Las arrugas han mortificado siempre a la humanidad, y los
egipcios no fueron la excepción. Para
disimularlas preparaban mezclas con aceites, cera, incienso, frutos de ciertos
árboles. Para el cabello crearon un
acondicionador fabricado con cascos de burro disueltos en aceite.
Las mujeres griegas basaron sus encantos en los
perfumes. Estos encerraban un origen
mitológico y a cada fragancia se le atribuían poderes diferentes. Las griegas usaban una sustancia vegetal
llamada Alcama para teñir el cabello, colorear las mejillas y pintar los labios.
Al comenzar el Imperio Romano no se usaban los
cosméticos. Pero cuando éste alcanzó su
apogeo, hombres y mujeres empezaron a utilizarlos abundantemente. De sustancias vegetales y minerales
fabricaban tinturas para el cabello, colorete para los pómulos, pintura para
los labios, polvo blanco para la cara, depiladores, aceites para el cabello y
el cuerpo, cremas y perfumes. Algunas
romanas ricas podían permitirse el lujo de una esclava experta en belleza:
masajes, afeites, baños de belleza…
Durante la Edad Media se abandonaron las prácticas de
cosmetología en el continente europeo.
Pero antes del Renacimiento los cruzados regresaron de oriente cargados
de fórmulas de belleza y perfumería. A
partir de ese momento los cósmeticos adquirieron algunas de las características
de los tiempos modernos: realzar rasgos, perfumar, dar aspecto de salud.
Industria de
cosméticos
El auge de la industria de cosméticos en el siglo veinte
tiene que ver con el progreso de la química.
Gracias a éste se han logrado infinidad de colores, texturas,
fragancias, mezclas y productos para todo tipo de necesidades.
Pero la verdadera historia de la industria de la belleza se
remonta a 1932, cuando un norteamericano llamado Charles Revson le propuso a su
hermano Joseph y al químico Charles Lachman montar una fábrica de esmaltes de
uñas para lanzar algo novedoso: esmalte opaco de colores rojos variados. Hasta entonces el esmalte era únicamente
transparente.
Este negocio, que empezó con las uñas –valga la expresión-
es hoy la próspera industria Revlon que el propio Charles Revson controló hasta
1974.
En 1934 la señorita Elizabeth Arden, quien había hecho
cierto nombre vendiendo cremas, abrió su centro de belleza “Main Chance” y
descubrió que abundaban las personas dispuestas a gastarse una tercera parte de
sus ingresos ante promesas de perder unos kilos. Hoy por hoy ha transcurrido medio siglo y esa
realidad no ha cambiado: Jane Fonda ha ganado más en dos años de programas de
gimnasia que en toda una vida de actriz de cine.
También en 1934 la gran rival de Elizabeth Arden, la señora
Helena Rubinstein, vendió su compañía a una empresa de inversiones de Wall
Street. Pero era tal el éxito de esa
casa de belleza, que al poco tiempo volvió a comprarla.
En cuanto a la soberana actual del negocio de la belleza, la
famosa Estée Lauder, empezó su carrera hace muchísimos años, vendiendo de casa
en casa una crema elaborada por un tío suyo, un químico residente en Viena.
Como Estée Lauder, muchas mujeres se han ganado la vida
vendiéndoles productos de belleza a sus vecinas. Esa fórmula la inventó la casa Avon de Estados Unidos; consiguió tanto
éxito que llegó a ocupar el primer lugar en ventas. Consiste en llegar a dos tipos de
consumidoras: las de la clase media adquieren los productos básicos –desodorante,
limpiadora, nutritiva y humectante-, y las de clase acomodada que adquieren los
artículos de regalo en envases lujosos.
Gracias a esa fórmula mágica, Avon logró beneficios astronómicos. Sin embargo sus ganancias se han reducido con
el auge de la mujer que trabaja en oficinas.
Hombres bellos
Existe la creencia de que el mundo de la belleza, los
perfumes y el maquillaje han sido patrimonio exclusivo de las mujeres. Nada más falso. Los atletas griegos se impregnaban de aceites
perfumados; -Napoleón se inundaba de agua de colonia y gastaba más de 40
botellas al mes de la que había creado especialmente para el Emperador el señor
Jean Marie Farine-; el rey Luis XIV y otros monarcas de Francia e Inglaterra se
lavaban en perfume para tratar de disimular los malos olores…
Desde Adán hasta Kissinger, a los hombres les ha encantado
perfumarse, lucir frescos y limpios. De
ahí que los productos de belleza más apetecidos por los hombres sean los
desodorantes, las lociones y los elementos para la afeitada.
Por algo las casas productoras han creado en la última
década, sólo en Francia, más de veinte fragancias masculinas diferentes. A fin de convencer a los varones de que se
perfumaran sin rubor, fue necesario dar a esos productos nombres muy asociados
con virilidad, con valentía, con machismo.
La firma fabricante no les importaba –como sí importa en un alto
porcentaje del consumo femenino-, pero la connotación del nombre de la
fragancia y el aroma en sí eran fundamentales.
Por esta razón, los empaques tienen colores tradicionalmente
viriles, como carmelita, tabaco, negro, beige, gris, azul oscuro y vinotinto,
con discretos dorados y plateados.
Las lociones y los productos para la afeitada ocupan lugar
muy importante en los sectores de venta de artículos femeninos: la mujer es una
gran compradora de estos productos, para regalarlos en fechas especiales.
Algunas firmas como Clinique
han sacado al mercado cremas limpiadoras, humectantes y nutritivas para
hombres, sin el resultado que esperaban.
Los señores se niegan a dormir “embadurnados” de productos antiarrugas y
las ventas no representan ni siquiera el uno por ciento. Otro tanto ha ocurrido con las lacas y
gominas para el cabello: su uso ha descendido notablemente y son pocos los
hombres que quieren lucir tan peinados como Carlos Gardel o el exministro
Gerlein Echavarría.
Clientela homosexual
Entre las recientes historias de éxitos dentro del mundo de
la cosmetología, una de las más sobresalientes es la de la firma Jovan.
Sin pensarlo más, sus dueños resolvieron alanzar al mercado un
almizcle que “olía a varón” y ¡suscitaba las más ardientes pasiones entre… los
hombres! Su campaña publicitaria estaba
encaminada a estimular a los consumidores homosexuales con slogans tan directos como “suelte
su instinto animal” y “el acto
masculino es legal”.
Otra línea de Jovan
que alcanzó gran éxito fue la Ginsén. Según la campaña publicitaria, el ginsén
es uno de los más antiguos y eficaces afrodisiacos del mundo por lo que
conviene usar esa fragancia a hombres y mujeres.
“Aplíquese unas pocas
gotas de Ginsén y experimentará unas agradables sensaciones de deseo, vigor,
calor. Lo mismo experimentará él… o ella”.
Algo de precios
Muchas asociaciones de consumidores del mundo aseguran que
no siempre la diferencia de precios de
un artículo de belleza refleja la diferencia en calidad. Algunos productos antialérgicos pueden
encarecerse en materias primas; las sombras de ojos muy costosas quizás
contengan material de escamas de pescado para brillo especial; perfumes caros
pueden encerrar mayor cantidad de aceites de esencias naturales y menos
químicos; creas nutritivas se encarecen por sustancias especiales como el
colágeno y la elastina…
Pero el analista de cosméticos norteamericano Francis Le
Cates, de la empresa Donaldson,
asegura que en promedio sólo ocho centavos de dólar del precio de venta de un
artículo de belleza paga el costo de los ingredientes. Pero muchos de los productos costosos lo son
por los empaques lujosos y la publicidad.
Michel Bergerac, el cerebro gris de la firma Revlon, en un
reportaje a la revista TIME aseguraba que el alto precio de ciertos productos
es otro atractivo de venta. Cuando le
preguntaron cuál era la verdadera diferencia entre un lápiz labial de dos
dólares y otro de seis, luego de titubear un poco respondió con otra pregunta:
“Suponga que no existe
diferencia y usted, además, lo sabe.
¿Cuál le compraría a su esposa si usted quisiera causarle buena
impresión? Si gastar más lo hace
sentirse mejor, ¿por qué no hacerlo?
¿Cómo puede ponerle precio a la felicidad?”.
Revista Semana, 23 al
29 de agosto de 1983, especial de Moda y Belleza, Bogotá, D. E.